国际品牌观察：解读中国企业“走出去”

解惑中国企业“走出去”---专访亚太交流与合作基金会执行副主席肖武男

作者：薛羽

人物介绍：

肖武男，男，1964年5月出生于北京。研究生毕业、荣誉博士学位。曾经在中国政府、金融和联合国机构工作，现任亚太交流与合作基金会执行副主席，联合国宗教理解与合作组织( NGO)国际主席，中国社会经济文化交流协会副会长，伦敦牛津经济研究院(Oxford Economics) 高级顾问，以色列海法大学(University of Haifa) 董事局执行董事，美国克莱蒙大学(Claremont Graduate University) 高级研究员，韩国东国大学(DonggukUniversity) 客座教授，北京大学当代中国研究中心名誉主任，清华大学中美关系研究中心高级研究员 ,中国鉴真佛学院荣誉院长。

二十年来，肖武男先生奔走世界各地，在为推动地区合作、解决地区冲突和化解宗教矛盾，及减少不发达地区贫困，支持公益事业，促进多元文化与宗教的融合及对话等方面，做出了杰岀贡献，被国际社会广泛关注与赞扬。他与美国、欧洲及许多国家政党、国会、政府、非政府组织、新闻媒体和学术机构建立了广泛建设性的合作关系，是为数极少被世界主流媒体，如《纽约时报》、《华尔街日报》、 NBC、 ABC、 FOX、 BBC、路透社、英国《经济学人》、新加坡《联合早报》等专题关注与报道的中国人。是中国公共外交开拓者，享有世界级声誉，被中国政府、联合国、欧盟、非盟和阿联盟高度评价，尤其他开创的“中美关系第二管道”、中日韩佛教黄金纽带、“世界佛教大会”、“蓝毗尼复兴计划”被誉为新时期中国公共外交的里程碑。

最近几年，肖武男先生为创立和全面提升新型的中意关系发挥了重要的作用和贡献，并与意大利的政府、国会以及驻华使馆长期保持着密切的关系，从而推动意大利从政治、文化、经济及宗教各个层面对华的友好交流。如：2014年1月，肖武男会见意大利经济发展部费代里卡•圭迪部长，共同促进“2015 米兰世博会”在中国的推广；当年6月，在中国李克强总理、意大利国家总理马泰奥•伦齐出席“中意经贸论坛”活动，由中国商务部高虎城部长、意大利经济发展部费代里卡•圭迪部长的共同见证下签约组建“中国意大利中心”，构建多层次、多领域、 立体化涵盖政府、经贸、文化、青年交流等双边和多边交流合作新平台与对话机制，开启中意双边关系新篇章；同年10月，肖武男先生应意大利经济发展部的邀请访问罗马，与意大利经济发展部副部长 Carlo Calendar 就推动中意双边经贸关系进行了建设性会谈；同月，肖武男先生随李克强总理与意大利总理伦齐参加了在罗马巴尔贝里尼宫举办“中意企业家合作”会议，同时又在双边总理出席的米兰科技大学举办“中意科技创新论坛”上，签署了“中意产业基金协议”。

肖武男先生还先后荣获了中国共青团中央“优秀青年人才奖”、中国文联“爱心感召社会、扶助文艺繁荣”荣誉奖；美国政府“杰出中国人士”荣誉市民称号、美国国会奖和美国地方政府各类奖项；“法兰西学院基金会荣誉大使”称号；世界华人协会等机构“世界杰出华人奖”；联合国教科文组织“世界和平文化使者奖”、联合国“托起人类明天”和平奖、联合国人居署等机构颁发的“ ICCC 世界公民奖”等； 2014年获圣马力诺国家元首泰伦齐授勋。

同时肖武男还担任过《中国对外经济贸易白皮书》编委、《入世培训简明读本》系列丛书编委、《中华佛教寺院名胜大典》主编等，其中他主编的《中华佛学人物经典》，被美国国会、美国斯坦福大学、香港中文大学等机构作为重要文献收藏；并有大量的学术和评论文章在世界权威媒体上发表。

欧联网12月9日电 处于跨国经营起步阶段的中国企业眼中，“走出去”意味着机遇与挑战，也意味着诱惑与困惑。他们想出去，却又害怕失败；他们不走出去，却饱受国内市场的竞争困扰。这是时下中国企业所面临的共同问题。为了寻找中国企业走出国门的优势、把脉面对的共同困难和进一步谋划今后的发展，近日，《国际品牌观察》杂志和《欧联通讯社》联合专访了亚太交流与合作基金会执行副主席肖武男先生。肖武男先生欣然接受了采访，并从历史文化、时代背景、国际环境等多角度分析了中国企业“走出去”的时代机缘和历史责任，他还通过丰富的国际经验和个人智慧为中国企业乃至中国“走出去”勾画了一条较为清晰的路径。

“中国品牌在国际上频繁蒙冤受气和栽跟头，除去质量问题，最大的原因：一为缺少软实力，二为缺少创新性的知识产权保护”。

今天中国给世界的形象是更强大了，越来越多的企业选择去国外开拓市场。近年来，在我国助推中国企业“走出去”的战略中，三一重工、华为等大型企业通过并购、投资的方式，先后在世界站稳了脚跟，树立了中国品牌形象，为其他企业起到了领头羊作用。在国内市场发展空间有限的情况下，无论是国有企业，还是阿里巴巴、联想这样的民营互联网企业，走国际化之路都是必选结果。向海外市场扩张不仅可以开拓新的市场、寻求新的收入增长机会，而且有利于整合企业的全球架构优势、增强产品在市场中的竞争力。很多事实已证明，中国企业近年来“走出去”有很多成功案例，积累了宝贵的经验。但是，在成功者炫目的光环背后，也有许多失败者的黯然神伤。

可以说，处于跨国经营起步阶段的中国企业眼中，走出去的机遇与挑战、诱惑与困惑并存。他们想出去，却又害怕失败；他们不走出去，却饱受国内市场的竞争困扰。

企业一窝蜂地“走出去”有相当的不确定性，往往给中国带来的负面评价多于正面。的确，中国的经济总量和发展速度令发达国家赞叹不已，但这背后又存在两大隐患：一是中国企业和中国制造的总体形象拉低了中国产品走出国门后的地位；二是企业缺乏核心竞争力。发达国家消费者谈到对中国企业和中国制造的评价，恐怕使用最多的词是“山寨”。

自主创新和知识产权的话题，政府、行业、企业和媒体谈了多年，仍然得不到足够重视。没有知识产权，中国制造将永远无法得到认可，而文化软实力的不够，则让中国企业缺失了走出去的影响力，或者说——资本。

 文化是软实力的根本

我国经济实力强大之后，在国际上的定位反而有些越来越模糊。中国文化走到世界上，有什么是代表我们的？文化是要有载体的。说到其他世界强国，如英国、法国以及我们的近邻日、韩，大多数人可以用一两句话就表述清楚：英国带向世界的，首先就是绅士风度，使它成为全球文明准则。其次是很具象的英式红茶、福尔摩斯式的生活方式和火爆的英超联赛。法国在世界的体现是高档红酒、美食和浪漫之都巴黎。日本车、日本电子产品早已享誉全球，在东方菜系里，更是唯有日本料理卖的死贵。韩国有全世界都知道的韩国泡菜，韩医明明是来自中医，中国的泡菜和白酒历史也更悠久，但人家却更早的在世界上打响。无论是互联网还是平媒，经常能看到有人批评韩国剽窃，但本质上还是我们自己缺乏传承和创新，也缺乏国际观。很多人也许不信，时至今日，还有很多发达国家的人以为中国人见了面会合手抱拳，一言不合有了分歧，就会以功夫分出高下。这就充分说明我们选择传播软实力的载体太少。

软实力的核心是我们的文化特点。中国文化是什么，现在很多人都不清楚。我们过去一说到中国文化，普遍先讲到的是“悠久”，但就国际公认的标准，中国能真凭实据展现给世界的，大概为3000年左右的历史，其他的诸如三皇五帝、大禹治水，都是演绎的，拿不出证据。中华文明是在人类文明的第二个阶段产生，第一阶段是古埃及文明、美索不达米亚文明、巴比伦文明和玛雅文明。我们对中华文明强调悠久，有点站不住脚。在最权威的大英博物馆，里面有详细的人类文明演变史。很遗憾，其中在介绍地球文明的开端部分，并没有提及中国。

因为有国情的因素，我们经常能看到新闻中一些外交辞汇。但在传播国家软实力的时候，则要尽量避免用意识形态话语，媒体一味讲大话、空话、套话，其实对我国的软实力建设没有任何帮助。相反，更多地用学术的、通用的、大众的语言与艺术来交流，通过特定的载体来传播国家形象与魅力，才会降低中国文化的门槛，迅速拉近中国与其他国家的好感，为中国制造赢得口碑。影视作品也是艺术之一，更是人类共同的语言。用世界各国人民喜闻乐见的语言来传达我们的思想文化才是王道。

艺术输出要慎重

2005年，文化部一次带了五个剧目到美国最大的艺术会场，同时也是全世界艺术家最憧憬的舞台——林肯艺术中心演出。北京人艺提出，一定要带老舍的《茶馆》，认为它是我国文化的典范。但《茶馆》在美国播出后，效果并不理想，很多美国人看后感到莫名其妙。这种结果完全在了解美国的人的意料之中，美国的核心文化是正义、善良这些普世价值的东西，他们既没有经历过封建社会、也没有新旧时代与改朝换代的概念。因此，美国人的观后感是：不就是换届总统嘛，怎么这届总统就认为那届是万恶的呢？

当初话剧选择走出国门的目的，第一是展示我们判断价值的标准，第二重点表现的是艺术形式，第三是讲述我国的历史文化。西方人认为，虽然艺术形式没有高低，但是艺术所反映的价值观却有高低。《茶馆》并不是不好，但在核心价值的表现上，就显得逊色一些。可见我们在对外宣传上，一直轻价值观，重文化形式。

同样的例子还有一同上演的《红色娘子军》和《白毛女》。因为美国人很难想象，杀南天霸可以不经过法律程序，白毛女可以借钱不还。熟悉中国文化的西方民众毕竟是少数，中国的文化艺术作品走出去时，最大的挑战就是我们的宣传的价值观与西方人理解相违背。

价值观分两类，一类是人类共同认定的，比如善良、勤劳；另一类是政治上的，比如西方的三权分立、民主化。让西方看的懂，达到效果，首先要懂得宣传的是什么、让什么人看，这一点很重要。

如果用通俗例子作比喻，张艺谋和李安是最鲜明的对比。张艺谋搞的文化符号，比如大红灯笼，满足的是西方人对中国文化的好奇心理。这就像我们到北京的烟袋斜街，看到一个鼻烟壶，首先不是喜欢，只是好奇。所以，我们把外国人因为文化差异而对中国文化的某种接受定义为喜欢是错误的。再看李安，他的《喜宴》、《推手》、《饮食男女》，讲的全都是东方人的人性、家庭理念和人生理念，这些是重视家人亲情的西方人喜欢看的。中国人为什么拍不了国际题材的电影，因为我们不了解国际价值观。更有甚者，近年来中国不少音乐人，为了各式各样的目的，抢占奥地利维也纳的“金色大厅”，频率之高令人诧异，也令当地居民烦不胜烦，在欧洲造成了极恶劣的影响。

需要承认的是，经过多年的努力，我国在软实力建设方面取得了一定效果，但做的还不够好。正因为不够，才有巨大的进步空间。我们在输出文化时，应该树立正确的价值观，根据国家不同而因地制宜。电影、小说、音乐，是民族文化沉积的果实，在商业化的时代里，口碑、内容、文化都有很突出的成果，有如一鸣惊人的电影《卧虎藏龙》一样可遇而不可求。

但也并不用为传播而发愁，因为中国高铁，正在取代悠久的历史文化，成为体现我国实力的外交名片！

高铁外交是硬实力与国家名片

从去年10月开始，国务院总理李克强在出访过程中，就欧亚铁路大陆桥的接连各方，与罗马尼亚、泰国等国家达成了高铁领域的合作意向；今年5月在非盟会议中心，李克强宣布将在非洲设立高速铁路研发中心；世界杯期间，一条连接巴西、秘鲁，打通太平洋和大西洋的“两洋高铁”已经确定开工。高铁作为我国创新型国家建设的重大突破和自主创新的标志性成果，已成为中国新的“外交名片”和“走出去”的形象代表。

其实，高铁外交并不是中国的本意。最先提出这一计划的不是中国，而是其他国家，尤其是印度。高铁在中国四处开花，让很多国家非常羡慕，一旦高铁将一些国家连接起来，有可能会像互联网一样，改变整个国家的社会形态与生产秩序。但全世界大多数国家无法完成高速铁路网的修建，它们希望能借助我们的经验和技术来修建。这并不是夸张，一些国家和地区受经济或者地形的困扰，连高速公路都寥寥无几，想要到500公里外的地方，花上一整天也不稀奇。高铁落成，将极大刺激人和物品的流动，给经济带来活力，也将极大地带动我国关联产业的发展！高铁，正是这些国家梦寐以求的。

同时，中国高铁有利于促进和拉美国家、东南亚国家之间的双方经贸合作，是互利共赢的合作；对于中国来说，中国高铁能够走出国门拉动拉美地区经济发展和服务当地人民，是中国的骄傲，是中国科技的骄傲，也是中国人的骄傲！

中国高铁走出去不仅能带动装备和劳务出口，更会在国际市场竞争中不断提升自身的综合实力。高铁外交不仅是我国提升形象与软实力的绝佳机会，还涉及商业利益的分割与先进科技的竞赛。在我国企业争先恐后走出去的门槛上，可以说，我们的“高铁外交”到来的恰到好处！

自主研发是当务之急

中国高铁获得青睐，也并不代表未来的高铁全球布局就会一帆风顺，和不少IT公司一样，高铁也饱受知识产权的困扰。

探究高铁在海外市场获得青睐的原因：主要得益于中国铁路尤其是高铁技术的日趋成熟。自2002年中国第一条高铁诞生以来，中国高铁技术经过10 多年发展，无论从勘探、设计、施工，到最后的交付运营，都已拥有了成熟的技术、成套的设备和最优秀的从业者。目前中国已经拥有全世界最大规模以及最高运营速度的高速铁路网。中国高铁在短短的10来年内，创造了营业里程最长、技术标准最高、系统技术最全、安全服务最优、日均发送旅客量最多等多项世界之最。中国不断提高在高科技领域的自主研发制造能力，无论是高寒地区还是热带丘陵，无论是软件还是硬件证明了中国高铁技术的过硬实力。而且，中国高铁最大的优势还在于成本。与欧洲、日本同行相比，中国高铁建设造价只有海外同行的1/3到1/2。但我们有了技术还不够，对知识产权的把控和对核心技术掌握的缺失，极大地制约了中国高铁的“加速”。国际铁路巨头们为牵制中国最常使用的方法，就是质疑中国高铁知识产权。同时，拥有高铁技术的国外企业，针对中国可能输出高铁技术的国家如泰国、马来西亚，在全球范围内抢先申请专利。

2011年，英国宣布将修建伦敦到苏格兰的高铁，包括中国在内的高铁技术拥有国纷纷展开激烈竞争。在经过多轮竞争之后，中国战胜了德、法、日等多个国家，赢得了胜利，但就在英国宣布将采用中国高铁技术后不久，日本公开抱怨，中国公司正“窃取”外国技术来竞争出口合同。英国方面在调查后宣布放弃中国高铁，转而将连接伦敦和中部主要城市总价45亿英镑的高铁订单，交给日本日立制作领衔的企业联合体。印度也曾经与中国签订了高铁建设的合作备忘录，但在2013年，印度突然宣布将由日本企业建设连接首都新德里和商业城市孟买的高速铁路。上个月，中国铁建被确定将负责墨西哥的高铁建设项目，总额达到了43亿美元，但在11月12日，墨西哥突然宣布取消中国高铁中标，并决定重启投标程序，理由照样与知识产权有关。

我国确实在高铁开发时，引进过日本川崎重工的部分技术。川崎重工就此表示，它与财政部达成的技术转让合约阐明，该技术仅限于在中国使用，中国企业不能将其应用到它们希望出口的产品中。诸如此类，每当日本相关企业在与中国竞争的时候，“知识产权”就如同扑克牌中的“大小王”或紧箍咒，多次将中国击败。

除了高铁，近年来还有层出不穷的“知识产权”案困扰着中国企业。知识产权和专利，已然成为现代企业，尤其是技术型企业争夺的重要战场。以美国为例，我国企业和产品，总是以进入美国市场为荣。但是，近些年中国企业在美国涉及知识产权领域质疑与调查，已成为中国企业进入美国市场所面临的最大挑战与心病。一旦涉案企业被裁定违反了知识产权条款，就会面临相关产品的排除令和禁止进口令。这样的后果不仅让中国产品狼狈退出，还为中国制造扣上了“抄袭”的帽子，让中国制造在发达国家的品牌形象愈发尴尬。

知识产权之殇

以近几年出口业绩颇丰的自主品牌汽车为例：从美国通用诉奇瑞外观侵权，日本本田质控双环“剽窃”其CR-V的外观设计、再到意大利菲亚特诉长城外观“抄袭”、德国尼奥普兰告中威客车、中大集团技术侵权。自主品牌企业在发展过程中频遭知识产权侵权“伏击”，让自主品牌轿车在国际上接连遭受重创。

此外还有光伏的例子。几个月前，美国商务部公布了反倾销调查初裁结果，认定从中国大陆所进口的晶体硅光伏产品存在倾销行为，将向相关产品生产商和出口商征收保证金，导致多家上市公司手忙脚乱。很明显，直接原因是价格竞争优势较大的“中国制造”触动了原本属于“地头蛇”的利益。当他们无法在价格上与“中国制造”进行竞争的时候，就可能启动反倾销等手段去限制中国企业出口，我国的光伏产业没有自主知识产权和核心技术，也是我国经常受到“双反”调查的主要原因之一。

因此，知识产权比起产品本身，更能体现一个企业在发达国家的核心竞争力。联想公司为了能顺利进入美国市场，收购了摩托罗拉。尽管联想收购了原摩托罗拉的智能手机的产品组合以及未来的产品规划，以及超过两千名美国本公司的精锐技术人员，但谷歌却保留下许多摩托罗拉移动的核心专利所有权。而摩托罗拉大量移动通讯领域的专利，以及掌握着众多摩托罗拉与谷歌共同研究成果的摩托罗拉高度机密的部门也不在此次收购之列。表面上看，联想将进一步提升其全球影响力，将成为全球第三大智能手机厂商。但实际上，谷歌在充分榨取摩托罗拉的价值后，将“烫手山芋”甩给了联想。开个玩笑说，联想最终只买回了一堆没有肉的“羊蝎子”。理解联想期望能进入发达国家市场那种急切的心情，此次收购确实相当于买到了一把打开美国大门的金钥匙，但最终却难以打开大门。最需要的知识产权方面，仍然没有得到实质性的加强。

知识产权的强弱直接与经济价值相挂钩，代表着一种企业的实力。美国专利的诉讼案件一直在持续增长，其中相当一部分是针对中国产品的。中国企业进军美国市场，如果自己没有完全的专利储备作为后盾，结果往往会以被动失败告终。苹果、微软和其它很多小公司所形成的专利战略联盟，曾斥资45亿收购北电网络6000多件专利，平均单个专利价值高达70万美元。在这个专利收购案中，单个专利的价值何以如此之高？就在于其拥有强有力的专利组合。而专利组合是进行专利布局的一个有效前提。这更加说明了在美国进行专利布局的价值所在。

为什么美国如此重视知识产权和专利？为何企业宁可破产也要抱着专利不放？美国有一部法叫《反海外腐败法》，经常能看到很多中国媒体撰文称这是美国在“犯傻”，因为这部法主要是制裁美国企业在海外为了获得市场而去做的贿赂行为。但美国人在谈起这部法律的时候却认为，这么做，是牺牲了短期的蝇头小利而获得了长远利益。如果让企业去靠不正当的手段取得当下的经济利益，其实就断掉了企业内在的发展动力。正是因为有了这部看似“不合情理”的法律存在，恰恰大大约束美国企业，让他们头上永远悬着一把达摩克利斯之剑，逼它不断的创新、研发、科学探索和产品升级。

我国之所以对于知识产权的不重视，一方面是国内没有完善的法律制约，一方面是无法在短时间内获利。知识产权的布局所带来的利益好比是在10年前圈了一块地，当时也许土地贫瘠百废待兴，但等到10年后这块地可能就会升到一个很高的价值，这体现了对未来预期的价值。中国不少企业过于浮躁，对未来也缺乏规划。

结束语：走出去的路不平坦

《亚洲周刊》总编邱立本曾说过一句话，“中国是有文化没文明，西方是有文明没文化”。我们说的文明，更多是聚焦在个人的教养、社会公共意识和法制意识。当然，文明更包括了知识产权的创造和保护。我去过很多地方，最重视文化氛围与知识产权的地方，非美国硅谷苹果公司总部莫属，在那里，定义整个生产区环境用的最多两个字叫“思想”：苹果公司的路，叫“思想者大道”；苹果公司的研发区叫“思想者家园”。苹果公司不聘用专职销售人员，因为不需要销售，无论是手机还是平板电脑，都有层出不穷的人前来购买。而我们企业热衷的是生产制造、满脑子的市场营销和产品宣传，别人却在做思想。被全球人所喜爱的苹果产品，正是文化与知识的结晶。苹果和iPhone，更配得上称为人类“文明”的代表产品，因为他们确实改变了我们的生活。

美国整个硅谷，无论是苹果、思科、还是世界其它鼎鼎有名的跨国公司，其实规模都不大，更多的是展现他们的思想氛围。苹果公司的高管曾经自豪地说：“苹果产品的成功是文化创新和知识产权的成功，如果没有这一点，我们的研发人员就不可能沉下来做技术创新、做研究。”正是因为鼓励创新，苹果才能战胜诺基亚。其实，从瓦特发明蒸汽机以来，许多企业自身的技术创新都成为推动社会进步的力量，想想：从爱迪生发明电灯、到微软的视窗技术，以及令中国引以自豪的汉字输入法，都在表明，企业的自主创新是国家软实力建设的标杆。

如果说知识产权非一朝一夕之功，那错过一些提升国家形象的机会就显得特别遗憾了。回想近期的大事件，最可惜的就是几年前热闹的世博会，本来是打造中国品牌文化的大好机会，花了那么多钱，把光彩和炫丽展现给各国。但口号着实让人看不懂。上海世博的口号是“城市让生活更美好”，但上届日本爱知世博会口号却是——“爱地球”，以“自然的睿智”为主题，讲的是对人类生存状态的关怀，而我们几年后提出这样的口号，高下立判。从世博会的LOGO来看，我们给世界人民展示的是什么，我们花那么多钱却无法有首像样的歌、一个很好的设计，其实它表明我们缺乏的是创造力，创造力不是靠钱堆出来的。但它表现的却是真正的国家形象。

企业要“走出去”，但不光是有腿有脚就可以走得起来的，走出去是战略大计，失之毫厘、差谬之千里。在走出去以前，我们应先停下来，好好思考要走到哪里去和怎么走的问题，特别是该从失败的事例中总结哪些经验教训。否则在未来，还将有企业碰壁，还会有企业出丑。